W skrócie
- Najważniejszymi stronami docelowymi sklepu są zwykle kategorie, bo to one odpowiadają na ogólne frazy zakupowe.
- Opis skopiowany od producenta jest na dziesiątkach stron jednocześnie, więc rzadko daje przewagę; własny opis to szansa na wyróżnienie.
- Filtry i sortowanie potrafią wygenerować tysiące niemal identycznych adresów — trzeba zdecydować, które z nich mają być indeksowane.
- Produkt chwilowo niedostępny zostaw na stronie; wycofany przekieruj na najbliższy odpowiednik albo kategorię, jeśli rzeczywiście pomoże to klientowi.
- Dane strukturalne Product i Google Merchant Center pozwalają pokazać cenę i dostępność bezpośrednio w Google.
Dlaczego SEO sklepu zaczyna się od kategorii
Klient na początku zakupów rzadko wpisuje w Google dokładny model produktu. Częściej szuka czegoś w rodzaju „buty trekkingowe damskie” albo „lampa wisząca do kuchni”. Na takie zapytania najlepiej odpowiada strona kategorii, bo pokazuje wybór — dlatego to kategorie są zwykle najważniejszymi stronami docelowymi w pozycjonowaniu sklepu.
Struktura kategorii powinna odzwierciedlać to, jak szukają klienci, a nie tylko to, jak produkty leżą w magazynie. Jeśli ludzie wpisują „plecaki na laptopa”, a Ty masz tylko kategorię „Torby i plecaki”, rozważ osobną podkategorię. Każda kategoria to osobna szansa na widoczność dla innej grupy fraz. Dobra strona kategorii ma:
- tytuł strony i nagłówek H1 z naturalną nazwą kategorii, taką, jakiej używają klienci,
- krótki, unikalny wstęp nad listą produktów — dwa, trzy zdania, które pomagają się zorientować,
- dłuższy tekst poradnikowy pod listą: jak wybrać, czym różnią się warianty, na co zwrócić uwagę,
- linki do podkategorii i kategorii pokrewnych,
- filtry, które pomagają zawęzić wybór, zamiast przytłaczać dziesiątkami opcji.
Unikaj tekstów pisanych wyłącznie „pod roboty”, w których fraza pojawia się w każdym zdaniu. Tekst w kategorii ma pomóc w wyborze; jeśli tego nie robi, zniechęca klientów i niczym nie wyróżnia sklepu na tle konkurencji.
Opisy produktów: dlaczego nie kopiować tekstów producenta
Opis od producenta trafia do każdego sklepu, który sprzedaje ten sam towar. Google, widząc identyczny tekst na wielu stronach, zwykle pokazuje w wynikach tylko niektóre z nich, a pozostałe pomija jako powielone. Twoja karta produktu z takim samym opisem nie ma więc czym się wyróżnić — ani w wyszukiwarce, ani w oczach klienta.
Własny opis nie musi być długi. Ma odpowiadać na pytania, które klient zadałby sprzedawcy w sklepie stacjonarnym, i zawierać to, czego producent nie podaje. Jak pisać takie teksty, żeby dobrze się je czytało i żeby wspierały sprzedaż, opisujemy w artykule jak przygotować treści na stronę. W opisie produktu sprawdzają się zwłaszcza:
- informacja, dla kogo jest produkt i w jakich sytuacjach się sprawdzi,
- konkretne wymiary, materiały, waga i zawartość zestawu,
- porównanie z podobnymi modelami z Twojej oferty,
- wskazówki dotyczące montażu, pielęgnacji albo doboru rozmiaru,
- odpowiedzi na pytania, które klienci zadają mailem i przez telefon.
Przy dużym katalogu nie da się napisać wszystkiego naraz. Zacznij od produktów, które sprzedają się najlepiej lub mają najwyższą marżę, a dla reszty przygotuj szablon z polami do uzupełnienia — tak, żeby nawet krótki opis zawierał coś własnego.
Tytuły produktów, adresy URL i zdjęcia
Nazwa produktu powinna mówić to, czego szuka klient: markę, typ, model i najważniejszą cechę, na przykład kolor, rozmiar lub pojemność. „Kurtka model 214” mówi niewiele, a „Kurtka puchowa damska z kapturem, czarna, rozmiar M” odpowiada na kilka pytań naraz. Jeden wzór nazw stosowany w całym sklepie ułatwia też zarządzanie katalogiem.
Adresy URL niech będą krótkie i czytelne: z nazwą produktu lub kategorii, bez ciągów cyfr i parametrów. Nie zmieniaj ich bez potrzeby, bo każda zmiana adresu wymaga przekierowania ze starego na nowy.
Zdjęcia sprzedają, ale też ważą. Pokazuj produkt na własnych fotografiach z kilku ujęć, a każdemu zdjęciu nadaj opis alternatywny (atrybut alt), który mówi, co na nim widać — „czarna kurtka puchowa damska z kapturem, widok z tyłu”, a nie „kurtka kurtka tania kurtka”. Pliki kompresuj i zapisuj w nowoczesnych formatach, bo na telefonie każdy zbędny megabajt wydłuża ładowanie. Jak szybkość przekłada się na wyniki i jak ją mierzyć, wyjaśniamy w artykule o Core Web Vitals.
Filtry, sortowanie i paginacja: jak nie zalać Google duplikatami
Filtry są wygodne dla klienta, ale dla wyszukiwarki bywają pułapką. Każde kliknięcie w kolor, rozmiar, cenę czy markę może tworzyć nowy adres URL. Przy kilku filtrach liczba kombinacji idzie w tysiące, a większość tych stron pokazuje prawie te same produkty. Google traci czas na skanowanie wariacji zamiast nowych produktów, a w wynikach mogą pojawiać się przypadkowe zestawienia filtrów.
Rozwiązanie polega na podzieleniu takich adresów na trzy grupy i potraktowaniu każdej inaczej. Dla danej grupy trzymaj się jednej metody, bo nie wszystkie da się łączyć: strona zablokowana w robots.txt nie przekaże Google ani tagu canonical, ani noindex, bo robot w ogóle jej nie odczyta.
- Filtry, na które ludzie naprawdę szukają, np. „buty trekkingowe damskie wodoodporne” — zamień je w pełnoprawne strony z własnym tytułem, nagłówkiem, krótkim tekstem i stałym adresem dostępnym do indeksowania.
- Filtry przydatne dla klienta, ale bez znaczenia w wyszukiwarce — wskaż na nich tag canonical prowadzący do głównej kategorii albo oznacz je jako noindex.
- Sortowanie i parametry techniczne — „od najtańszych”, liczba produktów na stronie, kombinacje wielu filtrów naraz. Tu najprościej zablokować skanowanie w robots.txt, żeby robot nie tracił na nie czasu.
Kolejne strony kategorii (druga, trzecia i dalsze) powinny mieć własne adresy i wskazywać same siebie jako kanoniczne, a nie stronę pierwszą, bo zawierają inne produkty. Łącz je zwykłymi linkami, które robot może odczytać. Jeśli sklep używa przycisku „pokaż więcej” albo przewijania bez końca, upewnij się, że produkty z dalszych stron są też dostępne pod konkretnymi adresami.
Chcesz, żeby Twój sklep sprzedawał z Google?
Budujemy i rozwijamy sklepy, w których kategorie, karty produktów i szybkość pracują na sprzedaż.
Produkty niedostępne i wycofane: zostawić stronę czy przekierować?
Produkt, którego chwilowo brakuje, zostaw na stronie. Usunięcie go i ponowne dodanie za miesiąc oznacza utratę wypracowanej widoczności. Zamiast tego pokaż wyraźnie, że jest niedostępny, podaj przewidywany termin dostawy, zaproponuj podobne modele i daj możliwość zapisania się na powiadomienie. Informację o dostępności zaktualizuj też w danych strukturalnych.
Z produktem wycofanym na stałe postępuj zależnie od sytuacji:
- jest następca lub bardzo bliski odpowiednik — ustaw przekierowanie 301 ze starej karty na nową,
- nie ma odpowiednika, ale kategoria nadal ma sens dla klienta — przekieruj na nią, najlepiej na podkategorię możliwie najbliższą produktowi,
- produkt był popularny, ludzie wciąż go szukają, a do strony prowadzą linki z innych serwisów — rozważ pozostawienie strony z informacją o wycofaniu, instrukcją, częściami zamiennymi i propozycją alternatyw,
- żadna z powyższych sytuacji — zwróć kod 404 lub 410; to normalne i nie szkodzi reszcie sklepu.
Nie przekierowuj hurtowo wszystkich wycofanych produktów na stronę główną. Google zwykle traktuje przekierowanie na niepasującą stronę jak brak strony (tak zwany soft 404), więc niczego nie zyskujesz, a klient ląduje w miejscu, którego nie szukał.
Dane strukturalne Product: cena, dostępność i opinie
Dane strukturalne to opis produktu zapisany w kodzie strony w formacie zrozumiałym dla wyszukiwarki, według słownika schema.org. Dla sklepów najważniejszy jest typ Product z informacją o ofercie: ceną, walutą i dostępnością. Dzięki nim Google może pokazać te informacje bezpośrednio w wynikach — choć nie ma obowiązku tego robić. Opisz w nich:
- nazwę produktu, zdjęcia, markę i opis,
- cenę i walutę zgodne z tym, co klient widzi na stronie,
- dostępność: w magazynie, brak, przedsprzedaż,
- kody produktu, np. GTIN (w Polsce najczęściej kod kreskowy EAN) lub własny SKU,
- oceny i opinie — tylko prawdziwe, widoczne na stronie i dotyczące tego konkretnego produktu,
- koszty dostawy i zasady zwrotów, jeśli je podajesz.
Najczęstszy błąd to rozjazd danych w kodzie i na stronie: wczorajsza cena w danych strukturalnych albo „w magazynie” przy produkcie, którego brak. Dane muszą generować się automatycznie z tego samego źródła co karta produktu. Poprawność pojedynczej strony sprawdzisz w Teście wyników z elementami rozszerzonymi, a błędy w całym sklepie — w raportach Google Search Console.
Szybkość na telefonie i linkowanie wewnętrzne
Duża część klientów przegląda sklepy na telefonie, a sklep jest dla telefonu wyjątkowo wymagający: dużo zdjęć, filtry, widżety opinii, czat, piksele reklamowe. Każdy z tych elementów osobno wygląda niewinnie, ale razem potrafią wyraźnie spowolnić kategorię i kartę produktu. Szybkość sprawdzaj więc na najważniejszych szablonach — stronie głównej, kategorii, karcie produktu i koszyku — a nie tylko na stronie głównej.
Linkowanie wewnętrzne pomaga Google zrozumieć, które strony są najważniejsze, i prowadzi klienta dalej. Produkt, do którego da się dotrzeć wyłącznie przez wyszukiwarkę sklepu, jest trudny do znalezienia zarówno dla robota, jak i dla człowieka. Zadbaj o:
- okruszki (breadcrumbs) na kartach produktów, prowadzące do kategorii i podkategorii,
- sekcje „podobne produkty” i „często kupowane razem” dobierane z sensem, a nie losowo,
- linki z poradników i wpisów blogowych do konkretnych kategorii,
- odnośniki do najważniejszych kategorii w menu i na stronie głównej,
- linki do podkategorii i kategorii pokrewnych w tekstach kategorii.
Poradniki i Google Merchant Center — dodatkowe źródła ruchu
Część klientów jest jeszcze na etapie pytań: „jak dobrać rozmiar kasku rowerowego”, „czym różni się olej od wosku do drewna”. Na takie frazy kategoria nie odpowie, ale dobry poradnik — tak. Tekst, który rzetelnie wyjaśnia temat i linkuje do właściwych produktów, przyciąga ruch, buduje zaufanie i przy okazji wzmacnia kategorie, do których prowadzi.
Drugim kanałem jest Google Merchant Center. Po dodaniu produktów — przez plik produktowy albo pobieranie danych bezpośrednio ze strony — mogą się one pojawiać w bezpłatnych informacjach o produktach, między innymi w zakładce Zakupy Google. Te same dane wykorzystasz w płatnych kampaniach produktowych. Warunkiem są poprawne ceny i dostępność oraz zgodność z zasadami Merchant Center, w tym jasne informacje o dostawie i zwrotach.
SEO sklepu to w dużej mierze dobrze przemyślany szablon i technika, które najlepiej zaplanować przy budowie lub przebudowie platformy. Jeśli stoisz przed takim projektem, zobacz, jak podchodzimy do tworzenia sklepów internetowych z SEO uwzględnionym od pierwszego dnia, a jeśli chcesz szybciej sprzedawać z Google — do kampanii Google Ads.